La Cao nazionale prende posizione contro la pubblicità sanitaria ingannevole e il turismo dentale, chiedendo il supporto degli editori e dell’Agcom. Intanto arrivano conferme sulla compatibilità con il diritto comunitario delle norme italiane sulla materia
Per la Cao nazionale fanno leva sulla possibilità di curarsi i denti risparmiando e aggiungendo gratis qualche giorno di vacanza: sono le pubblicità che spingono al cosiddetto “turismo dentale”, cioè a scegliere di andare all’estero per sottoporsi a prestazioni odontoiatriche. Pubblicità spesso aggressive, o quanto meno suggestive, quasi sempre omissive su rischi e controindicazioni; in ogni caso, contrarie alla normativa italiana. Pubblicità che, però, sembra impossibile bloccare perché gli studi dei professionisti – e spesso anche i server dei siti internet che li ospitano – hanno sede all’estero.
Per tutelare allora i pazienti la Cao nazionale, per mano del suo presidente, Raffaele Iandolo, ha scritto una lettera all’Agcom, l’Autorità per le garanzie nelle comunicazioni e alla Fieg, la Federazione italiana editori giornali, per sensibilizzare sulla questione e per sollecitare un supporto in termini di regolamentazione e vigilanza.
«Sono molte le segnalazioni – scrive Iandolo – indirizzate ai presidenti delle Cao territoriali, da parte di colleghi ma anche di cittadini, di messaggi pubblicitari non conformi con quanto previsto dalla nostra legislazione, ma diventa impossibile intraprendere azioni quando lo studio e il server sono stanziati all’estero. Occorre sottolineare che, a causa della crisi economica degli ultimi anni, la tendenza al turismo dentale è ormai ampiamente diffusa in Italia».
Cosa diversa è, per il presidente della Cao nazionale, la pubblicità informativa, che si distingue per il tono, le modalità di presentazione, il contenuto e la frequenza. «La pubblicità informativa – argomenta Iandolo – a differenza della pubblicità commerciale, ha lo scopo di promuovere le prestazioni professionali erogate in forma singola o societaria e deve essere riconoscibile, veritiera e corretta. È ingannevole quando rischia di indurre in errore le persone fisiche o giuridiche alle quali è rivolta, potendone pregiudicare il comportamento. Occorre sottolineare che – continua Iandolo –, a esclusiva garanzia della tutela della salute individuale e della collettività, un’informazione pubblicitaria effettuata mediante messaggi pubblicitari relativi a studi professionali collocati all’estero, promossi sul web o mediante l’utilizzo di spazi pubblicitari, in maniera non conforme con quanto previsto dalla legislazione italiana, sicuramente non può ritenersi strumento atto a favorire una scelta da parte del paziente libera e consapevole di strutture, servizi e professionisti. La pubblicità sanitaria – rimarca il presidente Cao – deve essere sempre veritiera, corretta e funzionale all’oggetto dell’informazione, mai equivoca o ingannevole. Pertanto si auspica una maggiore sensibilizzazione in tal senso degli editori, ritenuti insieme ai direttori delle testate giornalistiche responsabili dei contenuti dei messaggi pubblicitari. Mancando in tale ambito un sistema sanzionatorio a livello europeo che sia in grado di arginare il fenomeno della pubblicità commerciale non corretta, con riguardo in particolare alle società pubblicitarie che veicolano tali messaggi per il tramite di editori, non viene considerata la delicatezza e l’importanza della materia oggetto di divulgazione e quindi di condizionamento per i pazienti. Ciò detto – conclude Iandolo – questa Commissione albo odontoiatri nazionale valuterà la possibilità di segnalare alle autorità competenti gli editori che diffondono messaggi pubblicitari palesemente in contrasto con le norme sull’informazione sanitaria».
Norma italiana è compatibile con il diritto europeo
Le norme italiane già sanciscono il diritto del cittadino ad avere un’informazione trasparente sulle cure e ora sembra che anche a livello europeo qualcosa si stia muovendo. Nel nostro Paese, secondo il comma 525 della legge 145 del 2018, dalla pubblicità sanitaria deve essere «escluso qualsiasi elemento di carattere promozionale o suggestivo, nel rispetto della libera e consapevole determinazione del paziente, a tutela della salute pubblica, della dignità della persona e del suo diritto a una corretta informazione sanitaria». A ribadire la validità di questo contenuto normativo, in riferimento alla regolamentazione europea, è il commissario europeo al Mercato interno, Thierry Breton, rispondendo a una domanda posta dalla deputata Katerina Konecna. Questa risposta, secondo l’Ordine dei medici e degli odontoiatri di Milano, mette la parola fine ai numerosi tentativi di smontare la legge italiana con la scusa della presunta violazione delle normative europee sul libero mercato.
Il commissario Breton ha fissato i paletti delle legislazioni dei singoli Stati in materia di pubblicità promozionale. Anzitutto ha richiamato il principio di libera concorrenza con riferimento al giudizio della Corte di Giustizia, quando ha affermato che «un divieto nella legislazione nazionale di pubblicità promozionale restringe la libertà di fornire servizi» ma ha aggiunto che la limitazione «può essere permessa solo laddove persegua un obiettivo di pubblico interesse, sia appropriato per l’ottenimento di quell’obiettivo e non vada oltre ciò che è necessario per ottenerlo».
La legislazione nazionale che, ricorda l’Ordine, vieta la pubblicità propagandistica, irrealistica e suggestiva in campo sanitario, autorizzando al contempo quella informativa, è dunque compatibile con il diritto comunitario proprio perché persegue un obiettivo generale di pubblico interesse, quale è la salute. Sarebbe di conseguenza inattaccabile una norma come il comma 525 della legge 145 del 2018, il cosiddetto emendamento Boldi, che dal 2019 consente a strutture private e iscritti ad albi di veicolare solo comunicazioni contenenti caratteristiche del servizio offerto, prezzo e costi delle prestazioni.
«Dalla Commissione Europea – commenta Fausto Fiorile, presidente Aio – arriva un orientamento che conferma in modo chiaro la posizione da sempre sostenuta da Associazione italiana odontoiatri: la pubblicità sanitaria può essere solo informativa e vigilata dall’Ordine. Quest’ultimo deve contrastare messaggi che falsino la percezione del paziente. In particolare, ci preoccupa la promozione di terapie spesso non necessarie ma che il paziente avverte come indispensabili alla sua salute. Pensiamo, ad esempio, alla promozione di riabilitazioni implanto-protesiche in alternativa alla corretta salvaguardia degli elementi dentali naturali perseguita con terapie più conservative».
Luca Marelli
Giornalista Italian Dental Journal
