COMPORTAMENTI D’ACQUISTO/1
Roberto Rosso
La pandemia ha trasformato le abitudini di acquisto dei dentisti italiani: dopo il primo lockdown più del 30% ha aumentato gli ordini via web. Il fornitore abituale rimane il punto di riferimento, ma si compra anche sulle piattaforme e-commerce
Boom di ordini online da parte dei dentisti (+30%) a partire dal primo lockdown: è una delle eredità della pandemia, che ha trasformato le abitudini d’acquisto degli odontoiatri italiani. È questa la sintesi di un’indagine promossa tra i lettori di Italian Dental Journal e DentalAcademy.it e condotta da Key-Stone, che ne ha curato la definizione e l’analisi statistica.
L’obiettivo era quello di analizzare quali sono i principali canali di informazione e di acquisto dei prodotti dentali da parte degli studi dentistici italiani. «La ricerca si è basata su un campione di circa 240 studi dentistici, i cui rispondenti sono per il 70% titolari di studio e nel 30% dei casi impiegati responsabili degli acquisti – spiega Roberto Rosso, fondatore e presidente di Key-Stone –. Si tratta di un campione non particolarmente grande per effettuare misurazioni puramente quantitative, ma abbastanza ampio per comprendere i comportamenti generali e fare delle valutazioni di tipo qualitativo molto affidabili».
Va anche ricordato che il questionario è stato veicolato online, quindi la propensione all’utilizzo di internet contiene un possibile bias metodologico di cui va tenuto conto nell’analisi dei fenomeni. Ma come riferiscono gli analisti di Key-Stone, la parte di studi dentistici che possiamo considerare “lontana” dalla rete è ormai ridotta a meno del 20%, e si tratta di studi generalmente di dimensioni molto ridotte e condotti da dentisti più anziani, ormai prossimi alla quiescenza. «Tale possible errore sistematico si potrebbe risolvere con un’integrazione di interviste telefoniche, ma possiamo comunque considerare questo sondaggio molto significativo rispetto agli scopi iniziali e la maggior parte dei lettori potrà ritrovare le proprie realtà tra i profili menzionati – commenta Roberto Rosso –. Così come già succeed da molti anni, abbiamo voluto indagare in modo particolare l’utilizzo del canale web che, a rigor di logica, dovrebbe avere ancor più aumentato il suo peso a causa delle regole di distanziamento sociale che ci hanno accompagnatocon la pandemia. In questo nuovo contesto, l’utilizzo della rete in ambito professionale appare ormai una realtà più che consolidata».
L’abitudine di utilizzare internet per l’acquisto di prodotti dentali era una pratica già diffusa ancor prima dell’avvento della pandemia?
Sì, certamente. L’ultima ricerca molto robusta in termini di taglia dimensionale e rappresentatività del campione, realizzata con una metodologia mista telefonica e web, proprio per ovviare a possibili distorsioni dovute al canale di raccolta delle informazioni, risale al 2017 e, già in quell’anno, il 42% degli studi dentistici comprava prodotti professionali online.
Da allora tale percentuale è aumentata costantemente e ora, come posiamo osservare dalle risposte al sondaggio (grafico 1), ben il 75% degli intervistati afferma che faceva uso di internet per gli acquisti già prima del lockdown, quindi nei primi mesi del 2020.
Non dobbiamo però confondere l’utilizzo di internet per gli acquisti con l’uso delle piattaforme e-commerce del dentale, del resto ancora non particolarmente diffuse nel settore. In molti casi, infatti, internet viene usato per consultare i siti di fornitori abituali, aziende con cui la relazione è anche storica, ma che consentono di effettuare comode ricerche di prodotti sulle proprie pagine web, o di trasmettere ordini via e-mail. Anche in presenza di relazioni attive e proficue con i rappresentanti, internet risulta essere una valida integrazione, in particolare per i più giovani e negli studi più grandi, che delegano gli acquisti a personale preposto.
Con il lockdown, da consumatori ci siamo tutti avvicinati maggiormente agli acquisti in rete, con un forte aumento delle transazioni elettroniche. È accaduto anche per gli studi dentistici?
Il sondaggio evidenzia un dato molto importante: oltre il 30% degli intervistati dichiara di aver aumentato i propri acquisti online di prodotti dentali (grafico 2) dopo il lockdown, a partire dal mese di maggio 2020.
È una percentuale molto alta, che porta il totale dei rispondenti che comprano online a quasi il 90%, un dato destinato a diminuire solo leggermente qualora integrassimo le interviste con delle telefoniche, ma che racconta come il cambio epocale che ci riguarda come consumatori abbia di fatto coinvolto anche gli studi dentistici che, gioco forza, nei mesi successivi al lockdown hanno dovuto affrontare il rapporto con i fornitori attraverso canali da remoto che sono ormai diventati familiari per tutti.
Se andiamo poi a vedere il profilo degli studi dentistici che hanno aumentato particolarmente gli acquisti dentali online, notiamo come non ci siano sostanziali differenze nell’età dei titolari di studio e un marcato aumento nel Sud Italia. Il fenomeno risulta assolutamente trasversale, riguarda maggiormente gli studi più piccoli (ma c’è una correlazione diretta con la localizzazione al Sud) ed è identico sia nelle risposte dei dentisti che in quelle dei responsabili degli acquisti.
Ma è la risposta “non compro online” a far emergere alcune differenze più significative, poiché il fenomeno è a zero quando a rispondere è stato il personale preposto agli approvvigionamenti, segno evidente di un approccio agli acquisti abbastanza consueto per gli studi dentistici che delegano il processo ai propri addetti, ancor prima dell’avvento della pandemia.
E nel pratico, quali sono oggi le modalità con cui vengono abitualmente effettuati gli ordini dagli studi dentistici?
Il processo di acquisto di uno studio è abbastanza articolato, normalmente si utilizzano diversi canali e modalità, soprattutto in funzione delle diverse tipologie di prodotto.
Per semplificare, il sondaggio è stato realizzato chiedendo di dare una sola risposta indicando come vengono “preferibilmente” effettuati gli acquisti, rispetto a una batteria di item predefiniti, provenienti da alcune ricerche qualitative effettuate nell’ultimo anno.
Come si può notare dai risultati presentati nel grafico 3, il rapporto con il fornitore abituale è assolutamente centrale e si conferma quanto anticipato precedentemente sul particolare ruolo di internet, che è ormai diventato un canale integrativo di una relazione che si basa su un paradigma di fiducia e rapporto consolidato nel tempo.
Anche se quasi il 90% del campione compra anche in rete, solo il 10% acquista preferibilmente su piattaforme e-commerce anche di fornitori occasionali (ma è il 18% tra chi ha aumentato gli acquisti online dopo il lockdown), e questo avviene soprattutto per gli studi dentistici più piccoli: il 16% preferisce piattaforme e-commerce negli studi fino a due riuniti, solo il 7% per i centri con tre riuniti o più. Questo fenomeno, analizzato in altre ricerche in modo più approfondito, è dovuto al maggior potere contrattuale degli studi dentistici più grandi, con una mole di acquisti superiore, un potere di acquisto che si basa però su una maggiore fedeltà ai fornitori abituali.
Per gli acquisti personali e in famiglia, stiamo notando un maggior uso di piattaforme di comparazione dei prezzi, è un fenomeno che potrà prendere piede anche nel dentale?
Il tema è piuttosto interessante poiché in altri settori, che ci riguardano come consumatori, è diventato effettivamente abituale ricercare comparazioni relativamente a prodotti conosciuti e di uso comune, e in alcuni Paesi europei stiamo peraltro assistendo alla nascita di questo fenomeno anche nel nostro settore.
Non avendo però informazioni rispetto a tali piattaforme nel dentale in Italia, il sondaggio ha voluto in questa fase indagare la propensione all’uso di un ipotetico comparatore di prezzi, e il risultato a mio parere è sorprendente.
Il grafico 4 mostra come alla domanda specifica “Cosa ne pensa di una eventuale piattaforma online di comparazione dei prezzi e offerte di prodotti dentali di uso comune e abituale?”, il campione si sia schierato molto favorevolmente verso tale ipotesi, con il 63% dei rispondenti che, a livello concettuale, valuta favorevolmente queste tipologie di piattaforme.
Gli studi dentistici più favorevoli sono ancora quelli di dimensioni inferiori (70%) e, di fatto, coloro che preferiscono comprare su piattaforme e-commerce (93%), ma persino chi non compra abitualmente online mostra un’opinione positiva nel 41% dei casi.
Si tratta indubbiamente di un fenomeno da analizzare in modo più approfondito, visto che alcuni attori del mercato stanno lavorando su tali piattaforme; ci sono peraltro studi dentistici già organizzati per attività di comparazione dei prezzi, con un impiego di tempo tutt’altro che trascurabile. Nonostante ciò, non andranno trascurati gli aspetti tecnici relativi alla fruibilità di tali sistemi e al loro impatto nei processi logistici della gestione degli ordini.
In altri settori (cosmesi, elettronica, parafarmaci, ma perfino assicurazioni, mutui e beni di lusso), i portali di comparazione hanno letteralmente cambiato le regole del gioco, e sarà nostro compito indagare più approfonditamente questo tema nei prossimi mesi.
Oltre a effettuare gli acquisti di routine, i dentisti hanno spesso necessità di trovare informazioni per i prodotti nuovi, e anche per le attrezzature: la rete ha un ruolo centrale anche in questo caso?
Direi che per la ricerca di nuovi prodotti e attrezzature la situazione cambia leggermente: in questa fattispecie conseguire informazioni può necessitare maggiormente di una comunicazione bidirezionale, può essere utile il colloquio e confronto con il fornitore, in particolare con un rappresentante del deposito o del fabbricante.
Lo dimostra il relativamente moderato peso della “ricerca in autonomia” (grafico 5), che per i prodotti di consumo riguarda comunque il 46% degli intervistati, una percentuale che si dimezza (23%) tra chi non compra abitualmente online, ma che cerca comunque in rete autonomamente informazioni, eventualmente confrontandosi con i colleghi attraverso i social media. La maggioranza degli intervistati, siano essi dentisti o impiegati agli acquisti, preferisce relazionarsi con il fornitore, con un grande peso della relazione diretta con il rappresentante.
Ancor più a favore della relazione con il fornitore il comportamento relativo alla ricerca di informazioni in merito alle attrezzature. In questo caso, la ricerca in autonomia si riduce al 35% e va al 53% la necessità di incontrare personalmente il rappresentante del deposito o della casa. Alcune menzioni spontanee hanno riguardato anche il ruolo delle informazioni ottenibili durante corsi e congressi, ma non essendo stato questo item sottoposto esplicitamente, occorre utilizzare l’informazione a titolo indicativo.
Da analista del mercato, con una specifica conoscenza delle dinamiche del settore dentale anche a livello internazionale, quali riflessioni si sente di fare in merito ai risultati del sondaggio? E, più in generale, cambierà radicalmente questo mercato nei prossimi anni?
Questo settore non cambia le proprio meccaniche di funzionamento in modo repentino, è un comparto fondato su tradizione e abitudini consolidate, si basa su competenze specifiche della distribuzione e dell’industria, e certi processi possono necessitare di molti anni per avere un impatto rilevante sulle relazioni commerciali tra studi e aziende.
La ricerca evidenzia ancora una volta la centralità del rapporto con il fornitore e con i rappresentanti per la raccolta di informazioni e il consiglio, mentre si va standardizzando il processo di acquisto di prodotti abituali, considerati sempre più commodities.
Competenza, professionalità, servizio e relazione personale rimarranno centrali, ma lo sviluppo digitale (anche attitudinale) e l’intelligenza artificiale stanno cambiando la customer journey anche dei dentisti italiani. Sarà necessario trovare nuove sinergie tra professionisti della vendita, organizzazioni commerciali e tecnologia per sviluppare proposte di valore sempre più attrattive e differenzianti.
Andrea Peren
Giornalista Italian Dental Journal
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