Studio di settore Unidi analizza il settore dentale, un mercato in striscia positiva da almeno dieci anni grazie soprattutto alle esportazioni. Nei prossimi anni l’altro traino sarà il digitale: «l’innovazione è un treno da non perdere» sottolinea Roberto Rosso
Sono stati presentati in luglio a Milano i risultati dell’annuale studio di settore dell’Unione nazionale industrie dentarie italiane (Unidi), sviluppato come sempre da Key-Stone, società specializzata nel settore dentale che attua ricerche di mercato a livello internazionale. A illustrare e commentare i dati, con qualche intrigante riflessione prospettica sui possibili scenari del prossimo futuro, il fondatore e presidente di Key-Stone Roberto Rosso.
Volendo partire con la buona notizia, sintetizzata nella battuta conclusiva della relazione di Rosso, si può affermare, con le sue parole, che «nonostante la crescita lenta, essere nel dentale è tutto sommato decisamente conveniente».
A tradurre il motto in cifre sono i principali indicatori dell’andamento del mercato nel corso dell’ultimo decennio, che segnalano uno sviluppo del settore di gran lunga superiore a quello medio del Paese: produzione, esportazione e sell-out domestico mostrano un aumento cumulativo rispettivamente del 58%, dell’80,3% e del 19,3% a fronte di un valore relativo al prodotto interno lordo nazionale del 4,2%.
Mercato in striscia positiva da almeno dieci anni
A fare la parte del leone, come raccontano i numeri, sono il comparto produttivo e l’export. «Purtroppo non si è sfondato il tetto del miliardo che ci si era prefissi come obiettivo per quest’anno – ha puntualizzato Rosso – ma si è comunque raggiunto un ragguardevole valore ex-fabbrica di 992 milioni, con un 61% della produzione destinato all’esportazione per un corrispettivo in milioni di euro che dal 2009 è cresciuto di oltre l’80%».
Degno di nota il fatto che in oltre dieci anni di monitoraggio, nella produzione italiana non si sia mai rilevato un dato negativo: persino nel biennio 2012-2013, che è stato il più critico a livello di mercato finale, il settore è riuscito a mantenere performance alte, per l’appunto potenziando il proprio ruolo internazionale. Oggi, nelle stime relative al 2018, totalizza un +5,3% rispetto allo scorso anno, collocandosi perfettamente in linea con la crescita del mercato mondiale.
Qualche dato incoraggiante si trova anche sul versante domestico, che nonostante il perdurante rallentamento della domanda interna sembra recuperare il drastico calo degli ultimi anni superando le previsioni con un +2,3% stimato al sell-out del 2018.
La sfida digitale
Andando oltre le valutazioni d’insieme, la presentazione ha poi dedicato un articolato approfondimento alla ripartizione di valori e trend tra singoli comparti, allo scopo di far risaltare tra le varie famiglie merceologiche quelle che al momento stanno facendo da traino nel trend di crescita complessivo e prevedibilmente rappresentano l’onda da cavalcare per rimanere in pole position in una fase di sviluppo che si configura come molto promettente.
«Potrebbe essere una minaccia per qualcuno e la grande occasione per altri – riflette Roberto Rosso –. Dipenderà da quanto ciascuno saprà conformarsi al vecchio ma sempre attuale precetto del marketing che sprona a “specializzarsi non sui prodotti ma sui clienti”, vale a dire a cogliere e ad esser pronti a soddisfare le necessità del proprio target di riferimento in un frangente in cui queste stanno profondamente cambiando».
La “rivoluzione” in atto è, ovviamente, quella delle tecnologie digitali, che da qualche anno hanno fatto il loro ingresso nel mercato del dentale, modificandone l’assetto a tutti i livelli, dalla produzione alla professione, moltiplicandone le sfaccettature e rendendolo una realtà molto più fluida che in passato, dove anche i confini tra settore manifatturiero e distribuzione, tra laboratorio e studio e tra aree di business stanno diventando meno netti.
I dati non lasciano dubbi: a sostenere la crescita attuale sono prevalentemente gli item connessi alle applicazioni delle tecnologie digitali, sia in campo diagnostico sia in ambito protesico-implantologico, nonché nel settore ortodontico: panoramici 3D Cone Beam, scanner intra ed extra-orali, stampanti 3D, forni (da sinterizzazione, combinati, da ceramica), protesi e allineatori prodotti con flusso digitale, a cui si aggiungono i relativi software e, sia pure ancora un po’ in nuce, i servizi di assistenza tecnica.
Se intanto ciò che accade è che questa espansione va in parte a scapito di attrezzature e materiali più tradizionali che sembrano destinate a chiudere il loro ciclo di vita, come per esempio le apparecchiature per la radiologia 2D, i materiali da impronta o le leghe preziose, quelle che hanno un impatto diretto sulla diffusione delle nuove tecnologie sono indiscutibilmente le aree di business nelle quali oggi sembra opportuno, e anzi imperativo, investire «per tutti gli operatori del settore e non solo delle aziende già direttamente coinvolte – sottolinea il presidente di Key-Stone –. L’innovazione è un treno da non perdere, perché sappiamo da un lato che sta fortemente condizionando l’andamento di alcuni ambiti di mercato e dall’altro che ha una inequivocabile influenza sulle capacità di mantenere performance di alto livello in primo luogo dei laboratori, che si sono già diffusamente attrezzati, e secondariamente degli studi odontoiatrici, il cui interesse, sia pure emergente, è comunque esplicito».
Effettivamente, sebbene si tratti di volumi ancora relativamente limitati – si parla di 300 milioni di euro sul miliardo e 300 milioni di sell-out complessivo – il settore Cad-Cam in tutte le sue declinazioni sta mostrando un potenziale di sviluppo inedito per la consistenza dei tassi di crescita: il 46,9% solo per le attrezzature e solo nel biennio 2016-2018.
Entrando nel dettaglio del mercato domestico, in termini di valori di retail il peso degli item tecnologici è del 28%, in concordanza con quanto accade a livello mondiale, mentre parallelamente aumenta fino al 7,1% quello degli item inclusi nella macro-famiglia dei cosiddetti “servizi”.
Parola d’ordine: servizi
“Servizi” sembra essere sempre di più la parola chiave dell’odierno mercato del dentale, anzi una vera e propria chiave, indispensabile per aprire le porte del suo futuro sviluppo. Emersa già in occasione del recente convegno dell’Associazione nazionale commercio articoli dentali (Ancad) come sollecitazione ad annettere un valore aggiunto al comparto della distribuzione, è stata posta da Roberto Rosso sotto i riflettori anche a beneficio del mondo della produzione. «Quella dei servizi è un’area che si sta dilatando, sia dal punto di vista quantitativo sia dal punto di vista qualitativo – spiega l’analista –. All’interno della quale, tra l’altro, si può e si deve uscire dalla logica, consolidatasi negli ultimi tempi, che vende di più chi fa il prezzo più basso, puntando invece non tanto sul volume di vendita, quanto su margini più proficui».
Nella generale eterogeneità di tendenze che caratterizzano l’attuale contesto di mercato l’area dei servizi è forse quella più difficile da circoscrivere al momento, composta com’è, possibilmente, da item molto diversi tra loro – dalla produzione Cad-Cam di dispositivi custom made alla fornitura di software destinati ai macchinari oppure di piattaforme gestionali, dall’assistenza tecnica per l’impiego delle apparecchiature digitali alla consulenza legale sulle nascenti normative dedicate alle applicazioni delle nuove tecnologie – ma anche più aperta all’immaginazione, per le esigenze che presumibilmente si verranno a creare via via con la diffusione delle diverse innovazioni tecnologiche.
Una realtà articolata che, per ammissione dello stesso Rosso, tuttora sfugge alle stime, anche perché passa contemporaneamente attraverso canali diversi: se da un lato sta aumentando la quota di vendita diretta proprio nei settori più legati alle nuove tecnologie, dall’altro nella fornitura di servizi c’è già un parziale contributo della distribuzione, che in prospettiva futura potrebbe, come auspicato dagli interessati, diventare più consistente.
«Si tratta comunque di un’evoluzione imprescindibile – conclude Roberto Rosso –. Di un’opportunità, perché bisogna tenere conto del fatto che se due prodotti possono essere identici, i servizi sono invece sempre unici, e di una sfida, perché per vendere servizi occorrono non solo, com’è ovvio, la competenza appropriata, ma anche modelli di business diversi da quelli tradizionali».
La chiamata inderogabile allo sviluppo del comparto dei servizi si basa non tanto su previsioni future, che ancora qualche incognita ce l’hanno, quanto su alcuni dati di fatto: l’area delle tecnologie sta conoscendo da qualche anno una crescita strutturale; per alcuni item, come per esempio le componenti protesiche da flusso digitale o gli scanner intra-orali, si è già nella fase di adozione maggioritaria; la penetrazione riguarda per ora prevalentemente i laboratori, dei quali ormai il 70% è in grado di fornire protesi realizzate con flusso digitale; facendo seguito all’adeguamento dei laboratori anche la percentuale di studi dentistici che oggi propongono questo tipo di prodotto è drasticamente aumentata in pochi anni (il 63% nel 2018 rispetto al 35% del 2015); una parte degli attori coinvolti, in particolare gli studi, segnalano tuttavia un disagio crescente nei confronti delle nuove tecnologie, anche dopo averle avvicinate o addirittura acquisite, e denunciano un forte desiderio di supporto tecnico e di formazione.
Quindi, se quello dell’innovazione tecnologica risulta essere il tema centrale e più incalzante del mercato del dentale da qui al prossimo futuro, l’analisi di come essa sta progredendo all’interno del settore porta con sé una altrettanto nuova istanza: oggi, più che in altri tempi, occorre sviluppare la capacità di cogliere i cambiamenti di direzione del mercato, oltretutto più rapidi che in passato, e di operare le trasformazioni che di conseguenza si rendono necessarie, a livello di ruolo degli attori così come di modelli produttivi.
Monica Oldani
Giornalista Italian Dental Journal
