Pubblicizzare il costo basso di una prestazione per l’Europa è offrire una preziosa informazione a un paziente; per gli ordini professionali sanitari invece è, nel migliore dei casi, farsi pubblicità “facile”. Sul punto si gioca la contesa tra l’Ordine dei medici e degli odontoiatri italiano e le regole sulla concorrenza dell’Unione Europea dopo la condanna comminata dall’Antitrust per la violazione di queste ultime da parte del Codice deontologico. La sanzione di 831.816,00 euro erogata alla Federazione nazionale degli Ordini ha provocato una sollevazione unitaria della categoria. Il presidente Fnomceo Amedeo Bianco ha annunciato il ricorso al tribunale amministrativo, mentre il presidente Andi Gianfranco Prada ventila il ricorso alla Corte di giustizia dell’Unione Europea «per chiarire una volta per tutte la distinzione tra medico/odontoiatra e impresa in tema di pubblicità». «Mai abbiamo inteso emanare un Codice contra legem, ma neppure accetteremo che siano altri a scrivere il nostro Codice», annuncia Bianco. «La libertà e l’indipendenza della deontologia professionale trovano il caposaldo etico e civile nella tutela della salute definita dalla nostra Costituzione», laddove il diritto comunitario «non distingue, nel mercato, le tipologie e le specificità dei diversi servizi», confondendo in ultima analisi la salute con un bene qualsiasi.
La decisione 20578 del 4 settembre 2014 dell’Autorità garante della concorrenza e del mercato (“Antitrust”) premia i ricorsi della multinazionale Groupon e dei dentisti “low-cost” contro Fnomceo e ordini provinciali, colpevoli di aver perseguito degli iscritti per i loro messaggi pubblicitari.
Per l’Antitrust, tutte le disposizioni idonee ad ostacolare ingiustificatamente l’attività pubblicitaria degli iscritti a una professione sono illecite restrizioni della concorrenza tutelata dal Trattato di Maastricht (articolo 101). Nel mirino sono finiti tre articoli (55, 56 e 57) del Codice deontologico del 2007, rivisto quest’anno, e le linee guida sulla pubblicità.
Nuovi codici, vecchie regole?
La Federazione aveva già riscritto il Codice nel 2007 per adeguarsi alla legge Bersani 223/2006 che ha abolito le tariffe minime e i divieti sulla pubblicità. Nelle linee guida sulla pubblicità al punto 5 la Fnomceo aveva vietato che nel farsi promozione l’iscritto possa pubblicare notizie lesive della dignità e del decoro della categoria e che il messaggio informativo esalti solo le caratteristiche della prestazione. Gli iscritti da allora possono autocertificare all’ordine provinciale d’appartenenza che stanno promuovendosi con un messaggio aderente al codice deontologico oppure chiedere una valutazione preventiva allo stesso ordine, che si pronuncia solo in caso di non rispondenza deontologica. Se invece non si chiede autorizzazione e a valle si scopre che il messaggio ha contenuti deontologicamente non consoni, si avvia il procedimento disciplinare. In sei anni, otto tra Consigli ordinistici di medici e Commissioni albo odontoiatri hanno convocato professionisti in sede per l’uso di cartelloni, volantini, messaggi sulla convenienza delle prestazioni, ora per la promozione su Groupon di prestazioni low-cost, ora per la pubblicizzazione di proprie prestazioni gratis. Le audizioni – osserva Antitrust – quasi sempre si sono concluse con la disdetta dei contratti con Groupon.
Il concetto di decoro
Fnomceo ha fatto sapere all’Autorità di avere eliminato in questi anni sia la linea guida sulla pubblicità dell’informazione sanitaria sia il concetto di “decoro” della professione. Un concetto che Antitrust non ama, perché genera troppe incertezze. Quest’anno, ribatte Antitrust, il nuovo Codice ha sì rimosso la parola “decoro”, ma l’ha sostituita con altri parametri morali: la pubblicità dev’essere «prudente, trasparente, veritiera, obiettiva, pertinente, funzionale all’oggetto dell’informazione e mai equivoca, ingannevole e denigratoria» (articolo 56 del Codice deontologico). Lo stesso articolo poi non consente la pubblicità comparativa, né che il professionista patrocini forme di promozione di prodotti sanitari. Infine, il sanitario può prestare gratis la sua opera ma non per farsi pubblicità.
La linea Fnomceo
La linea di difesa Fnomceo è duplice: da una parte si sottolinea che le audizioni degli iscritti sono state decise dagli Ordini e Cao provinciali, dall’altra si dice che questi sono scandalizzati da messaggi “commerciali” che rendono impossibile valutare se gli sconti promossi pregiudicano la qualità della prestazione. L’Antitrust replica che gli Ordini – da essa equiparati secondo legislazione europea ad associazioni d’imprese – hanno solo applicato il codice Fnomceo, ed è quest’ultimo alla fin fine a influenzare i comportamenti degli iscritti in chiave anti-concorrenziale. «Il divieto di pubblicità promozionale – ricorda Antitrust – è un fattore confondente e palesemente ingiustificato perché la pubblicità è vitale per promuovere i servizi offerti da un professionista». Inoltre, la direttiva CE 31 del 2000 ammette la pubblicità commerciale che informa un consumatore sui prodotti di un’impresa. In quest’ottica è errato pure vietare la pubblicità comparativa che, valorizzando differenze, offre al consumatore informazioni. Anche il solo prezzo di una prestazione basta a definire un’informazione in più.
Concorrenza azzoppata
Ma è l’obbligo autorizzativo la goccia che fa traboccare il vaso: per l’Autorità, un Ordine che punisce l’iscritto per non avergli sottoposto la pubblicità prima della sua pubblicazione, legittima l’obbligo di controllo preventivo, ledendo il dispositivo normativo Ue che ammette solo controlli successivi al messaggio promozionale. Dall’equivocità del Codice (ravvisata dal Garante) discende dunque la sanzione, che è stata moltiplicata per tutti i cinque anni in cui la Fnomceo, “avvertita” da Antitrust già nel 2009, ha “disobbedito”, e diminuita al decimo degli introiti della Federazione. Peraltro, la Federazione dovrà comunicare al Garante della concorrenza entro il 31 gennaio 2015 anche le misure atte a porre fine all’illecito.
Mauro Miserendino
Giornalista Italian Dental Journal
